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EL EMBUDO
Cómo los desarrolladores independientes tienden a empezar en el extremo equivocado del marketing, y una forma más estructural de pensar en el marketing.
Levelling The Playing Field
The goal is to make you more equipped to deal with the challenges of the games industry, and myself obsolete.
El marketing es uno de esos temas que surgen al menos en varias llamadas de consultoría a la semana, y tiene sentido: la capacidad de descubrimiento es el mayor problema al que se enfrentan los desarrolladores independientes en la industria actual. A medida que la creación de juegos se hacía más accesible, aumentaba la cantidad de gente que lanzaba juegos y disminuía la capacidad de cualquier juego para destacar.
Hay un millón de maneras de pensar en el marketing, un millón de problemas que hay que resolver y un millón de consideraciones y formas de abordar ciertas cuestiones: cómo llegar a la prensa y a las personas influyentes, cómo comunicar tu juego con claridad, qué capturas de pantalla funcionan mejor. En lugar de abordar estos temas hoy, quiero dar un paso atrás, alejarme un poco y hablar de una forma más estructural de pensar en el marketing. En concreto, quiero hablar del ejercicio de pensamiento de marketing que más utilizo con los desarrolladores independientes: un embudo.
"Embudo" es una palabra excesivamente utilizada en la terminología de marketing, y existen un millón de versiones distintas del modelo. El propósito de cada uno de estos modelos es diferente, pero su objetivo tiende a ser similar: la mayoría de las grandes tareas son irresolubles, pero si se dividen en tareas más pequeñas se convierten en solucionables. La versión del embudo que yo utilizo divide el marketing de juegos en tres problemas distintos, en lugar de un gran problema:
1. La gente tiene que saber que tu juego existe.
Se trata sobre todo de una cuestión de alcance. No tratamos de convencer a la gente de que juegue al juego - ese no es el objetivo. Lo único que intentamos es ver cómo podemos ponerlo delante del mayor número posible de personas que no rechazarían el juego al instante. Esto es lo que suelen pensar los desarrolladores independientes cuando piensan en el marketing, y en realidad suele ser lo más sencillo de resolver.
2. La gente tiene que ser capaz de calibrar si el juego es para ellos.
Comunicar lo que es tu juego es tan importante como comunicar lo que no es. En contra de lo que mucha gente espera, esta es una etapa en la que intentamos seleccionar al público de la forma más agresiva posible. Queremos deshacernos de todos los que nunca estarían interesados en tu obra y dejar un público que esté (potencialmente) interesado en lo que estás comercializando, y al comunicarlo claramente, animarles a hacer clic.
3. La gente necesita poder comprometerse de forma medible.
Ahora que el cliente potencial está en la página de la tienda, la página de aterrizaje o la página de suscripción, lo que se busca es una conversión. Aquí es donde le pides a la gente que se comprometa: puede ser una compra, una lista de deseos, una suscripción, un registro en Discord, un seguimiento en Twitter, cualquier cosa que puedas cuantificar y establecer objetivos. Si el paso 2 ha ido bien, tendrás un caso bastante predecible aquí: deberías tener una idea bastante buena del tipo de datos demográficos que terminan aquí en el paso 3.
Aunque cronológicamente se producen en el orden 1 (alcance), 2 (sacrificio y comunicación), y luego 3 (compromiso), el orden en que se resuelven es el inverso: 3, 2, y luego 1, es decir, compromiso, selección y comunicación, alcance.
Un embudo muy mal dibujado. En la parte superior está el "alcance", donde la gente se cruza en tu camino de cualquier forma. A continuación, "eliminamos" de la ecuación a las personas que no están interesadas; si se hace bien, esto convence al mismo tiempo a las personas que podrían estar interesadas para que sigan adelante. Por último, tratamos de conseguir que el mayor número posible de personas interesadas se "comprometan".
Para el paso 3 - compromiso, usted quiere considerar su página de la tienda o página de conversión. Entraremos en el tema propiamente en un próximo episodio, pero la versión corta es que para este paso deberíamos tener en su mayoría personas con al menos algún interés en lo que estás mostrando. Por lo tanto, deberías centrarte en lo siguiente:
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Tráilers/capturas de pantalla (o, dependiendo de la plataforma, los elementos visuales): este es el 90% de su batalla, y en la mayoría de las plataformas este es el contenido que se presenta más agresivamente. En muchos casos, sus probabilidades de éxito en la conversión de alguien dependen literalmente de estos elementos, y debe tratarlos como tales. Ninguna versión de su página de conversión debería estar en vivo con capturas de pantalla o trailers deficientes. Experimente: Itere, reorganice y ajuste.
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Descripción breve - la propaganda o blurb (hay palabras y abreviaturas peores en el desarrollo de juegos, seamos sinceros) es el texto breve que suele ir en la parte superior de la página de la tienda. Suele escribirse como "[título del juego] es", seguido opcionalmente por el género, y luego el punto de venta narrativo/mecánico del juego, escrito en el tono del juego pero como acción del jugador ("Fall Guys es un juego de fiesta multijugador masivo con hasta 60 jugadores en línea en una lucha de todos contra todos a través de ronda tras ronda de caos creciente hasta que quede un vencedor").
Se prueba con pequeñas audiencias y, si todo funciona, se pasa al paso 2: la selección. En un próximo episodio hablaremos de este tema, pero en este caso, querrás centrarte en algunos elementos diferentes - aunque podrías reutilizar algunos del paso de "compromiso". Recuerda que, mientras que en el paso de la conversión podemos suponer que todo el mundo tiene una vaga idea de cómo ha llegado hasta allí, en este paso la gente aún no tiene ni idea.
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Key Art/Icon/Trailer/GIF/Screenshots (o, para abreviar, los elementos visuales) - de nuevo, esto es el 90% de su batalla. En casi todas las plataformas, la comunicación que incluye elementos visuales obtiene mejores resultados en todas las categorías de seguimiento. Debes asegurarte de que tu arte/icono principal sea llamativo, fácil de leer y que comunique el tono o el estilo del juego o la mecánica del mismo.
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Copy (o, los elementos textuales) - esto puede ser palabras escritas o el guión de un video, pero la versión corta es ir lo que su juego es y lo que es grande en el fin de deshacerse de las personas que no quieren. La gente suele entender el marketing como el acto de convencer a la gente de que se interese por tu juego, pero ese no es el objetivo. El objetivo es simplemente conseguir que las personas que ya lo jugarían (si lo conocieran) entiendan que es lo que buscan.
Esto es mucho más orientado al público que el paso anterior, pero de nuevo, vamos a querer probarlo. Por último, sólo y si sólo cuando estemos seguros de que cada persona que entra en el embudo tiene una buena oportunidad de salir de él convertida en una venta o en una lista de deseos y con sus expectativas debidamente alineadas con el juego, empezamos a trabajar en el alcance.
Muchos desarrolladores independientes se obsesionan con aumentar su alcance sin considerar si les servirá de algo, imaginando que, de alguna manera, las cosas funcionarán mágicamente siempre que un número suficiente de personas vea su juego en algún livestream o sitio de noticias o plataforma de medios sociales. Entonces, sus meses de duro trabajo para conseguir que los influencers jueguen, o para que el juego participe en algún evento, dan sus frutos, su juego tiene su hora de protagonismo, y el desarrollador se da cuenta de que no hay demasiada gente que haga clic o se convierta. Es una dura lección que a menudo veo que los desarrolladores aprenden a costa de increíbles cantidades de trabajo, así que permítanme que les desvele los spoilers: no tiene mucho sentido conseguir un gran alcance si nadie hace clic, si lo hace la gente equivocada o si la gente que hace clic no convierte nunca.
En la mayoría de los casos de marketing de los que me ocupo, el problema no es realmente el alcance: el problema es que las personas a las que llega el marketing no están realmente convencidas o atraídas por lo que ven. A medida que estudiamos las posibles formas de mejorar el marketing de mis clientes, introducimos pequeñas mejoras: a veces se reflejan en una mejora del 0,5% en algún lugar, otras veces los cambios son muy notables y cambian significativamente la proyección del juego; de cualquier manera, con el tiempo estas mejoras pueden sumar diferencias realmente significativas.
Lo que se pretende es ampliar cada parte del embudo, permitiendo que un mayor número de personas fluya hasta el fondo. No hay que esperar que todo el mundo pase de conocer el juego, a calibrar su interés y a comprometerse de una sola vez: algunas personas verán el juego cinco o seis veces antes de que les llame la atención. Algunas personas verán el juego cinco o seis veces antes de que les llame la atención. Algunos navegarán por tu página varias veces antes de hacer clic en "lista de deseos" o de seguir tus cuentas en las redes sociales. Otros lo verán y se convencerán al instante.
El único marketing que será perjudicial para tu obra es hacer un mal marketing con mucho éxito. Todo lo demás será ignorado en el peor de los casos o útil en el mejor. Por ello, es mejor que experimentes y veas lo que funciona.
Mucha gente piensa que el marketing es una "cosa que se hace en algún momento", pero la realidad es que el marketing es un proceso continuo. El marketing se basa en la iteración y el proceso. Se trata de subir y bajar los porcentajes, de aumentar el número de personas que desean ver la página cambiando la captura de pantalla, de reformular el texto de marketing para conseguir un número de clics ligeramente superior o de reorganizar las imágenes del tráiler para que la gente lo vea durante más tiempo. El objetivo es simplemente garantizar un flujo cada vez mejor desde la parte superior del embudo hasta la parte inferior.
Deja de pensar en el marketing como "cómo conseguimos que 250.000 personas vean nuestro juego" y empieza a pensar en cómo puedes convencer a una persona más que ayer para que consulte la página de la tienda, o haga clic en los botones "wishlist", "follow" o "buy". Cualquier cosa que pueda aumentar el flujo de personas a través del embudo es una pequeña victoria, incluso si es sólo un porcentaje decimal. Las pequeñas mejoras en cualquier pieza del rompecabezas se suman y, con el tiempo, empezarán a marcar la diferencia: las personas que visitan la página de la tienda pueden incluir el juego en su lista de deseos, las que lo incluyen en su lista de deseos pueden comprarlo y las que lo compran pueden hablar de él. Así que asegúrate de que tienes mucho tiempo, asegúrate de prestar atención a los cambios en los datos y asegúrate de experimentar y encontrar formas de medir cada paso del embudo.
Accionables
1. Dibuja un embudo como el del artículo anterior. Establece por ti mismo los datos que puedes recopilar y que te ayudarán a tener una idea de cómo lo estás haciendo. Anota las cifras y el cambio porcentual en cada paso del embudo. Actualiza esta información como un ritual recurrente a intervalos estables (1 o 2 semanas, por ejemplo). Intenta correlacionar lo que ha ocurrido en cada actualización, o lo que has experimentado, con los cambios en los números. En general, se cree que en un escaparate genérico, los siguientes medios tienen el mayor efecto en los clics y la conversión: key art/icono, trailers, capturas de pantalla, descripción corta, descripción larga. Actualícelos uno a uno y vea lo que ocurre en las semanas siguientes al cambio. Si la plataforma que has elegido ofrece otras funcionalidades o expectativas, experimenta también con ellas: etiquetas, palabras clave, texto superpuesto a las capturas de pantalla, etc.
2. En concreto, para el paso 2 del embudo, el objetivo que doy a los desarrolladores es eliminar de forma agresiva a las personas que no están interesadas. Puede parecer un objetivo extraño, pero ha demostrado ser la mejor manera de conseguir que los desarrolladores comuniquen lo más claramente posible lo que y lo que el juego. Las expectativas generadas por el marketing influyen en gran medida en las opiniones de la gente sobre el juego, y lo último que se quiere es llegar a un montón de gente que compre y luego devuelva el juego, dejando potencialmente críticas negativas a su paso. Revise cada uno de sus materiales (potenciales) -imagen, vídeo, texto- y hágase la siguiente pregunta: ¿comunica esto claramente lo que la gente va a recibir? Y si no es así, ¿evita comunicar algo que el juego no es, o que usted no puede ofrecer?
3. El embudo funciona o fracasa en función de la cantidad de datos que pueda reunir sobre sus acciones. Intenta familiarizarte con las analíticas: Twitter las ofrece , Steam ofrece los llamados enlaces UTM aquí, y el "seguimiento de clics" está incluido en muchos acortadores de URL o programas de análisis. Sea cual sea la plataforma en la que te encuentres, es probable que haya formas de obtener información adicional sobre lo que ocurre en cada paso del embudo. Para el último paso del embudo, asegúrese de que está siguiendo un resultado significativo y medible: una lista de deseos, un seguimiento o una suscripción. Si no te importa la analítica, pero quieres hacer marketing correctamente: aprende a preocuparte por la analítica.
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